Psikolojik fiyatlandırma tekniklerinin; satışlardan kar edebilmek ve doğru stratejiyi inşa etmek adına sürekli olarak test edilerek uygulanması gerekir. Tüketici grupları, bir ürünü satın alırken psikolojik olarak bazı eğilimler göstermektedir. Bu eğilimleri kullanarak hedef kitleyi tanımak ve daha etkili satışlar gerçekleştirmek mümkün.
Psikolojik fiyatlandırma teknikleri kültür veya cinsiyete göre bile değişebilmektedir. Örneğin New York Times, erkeklerin kırmızı renkli fiyat etiketlerini almayı tercih ettiklerini ortaya koydu. Ancak bu durum “indirim”i çağrıştıran kültürel bir durumla ilgili olabilir. Başka bir ülkede farklı bir renkte etiket kullanmak satışları artırabilir, burada önemli olan şey kültürel kodları iyi okuyabilmektir.
Ancak daha genel psikolojik fiyatlandırma taktiklerine bakacak olursak; herkesin aklına ilk gelen “cazibeli satış tekniği” gelecektir. Uzun zamandır değişmeyen ve hala kullanılan bu teknik, ürünü örneğin 1900 TL yerine 1899,99 TL’ye satmaktır. Çünkü insan beyni bu sayıyı genellikle 1900’e yuvarlamaz ve ürün 1800 TL olduğu algısına kapılır.
Bu teknik, farklı araştırmaları ve uygulamaları da beraberinde getirdi. Ortaya çıkan sonuçlara göre tüketicilerin ürün satın alırkenki temel hedefleri “en iyi fiyata en kaliteli hizmeti alabilmek” ve yaptığı alışverişte kendisinin kârda olduğunu hissedebilmek. Satıcının amacı da tüketiciye bunu hissettirebilmek olmalı. Bu nedenle fiyatlandırmada her zaman “daha ucuz” olan değil, kaliteli ve uygun fiyat ya da “prestij” de önemlidir.
Psikolojik fiyatlandırmanın anlaşılabilmesi için konuyu “Uygun fiyat psikolojisi” ve “Prestij psikolojisi” olarak iki farklı açıdan inceleyeceğiz.
Uygun fiyat psikolojisi
Psikolojik fiyatlandırmada ürünün en uygun fiyatta olduğu ya da başka bir tabirle alındığında kârlı hissettireceği fiyatı göstermek için pek çok teknik bulunuyor. Sayıların görünümünden ödül görünümüne kadar pek çok taktikle daha iyi satış oranlarına ulaşılabilir.
Etiket görünümü
Bir mağazada da olsa bir e-ticaret sitesinde de olsa tüketiciler, ürünün “daha karlı” olduğunun izlenimine ilk bakışta maruz kalmalıdır. Bu nedenle etiket düzeni oldukça önemli. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki fiyat etiketinde;
- Sayının küçük puntolarla gösterilmesi,
- Rakamların görünümünün azaltılması,
- Etiket düzeninde sol tarafta kalması gibi durumların oldukça etkili olduğu gözlemlendi.
Fiyatın 12,99 TL yerine 13 TL olması durumunda bunu 13,00 TL değil de 13 TL olarak belirtmek, hatta mümkünse TL işaretini kullanmamak daha etkili bir taktik. Çünkü beyin 13,00 sayısını 130 ya da 1300 olarak okumaya meyilli olacak ve baştan gelen olumsuz etki sonrasında negatif bir yönelime yol açabilir.
Temel ihtiyaçlarda karlı hissettirme
Uzmanlar bir yandan da lüks olmayan ve günlük yaşantıda gereken ürünlerin satışında ilk olarak fiyatın gösterilmesinin daha iyi olduğuna değiniyor. Bu diş macunu, pil ya da bulaşık süngeri gibi bir ürün olabilir.
Kargo psikolojisi
Bazı tüketiciler kargo için ayrı olarak para ödemek istemezler. Ancak yapılan araştırmalarda şaşırtıcı bir psikolojik eğilim ortaya çıktı. Örneğin 10 TL’ye satacağınız bir ürünü 6,99 TL olarak gösterip altına da “2,99 TL kargo” notu düşmek, düşük bir kargo ücreti olduğu için tüketiciye kendisini karlı hissettirecektir.
Kargo için belli bir fiyattan sonra “bedava” işareti koymak da ayrı bir satış psikolojisidir. Bu, müşterinin kargo parası ödememek için pek çok ihtiyacını mağazanızı tercih edebileceği anlamına gelir.
Tek ve çift sayılar
Psikolojik fiyatlandırmada kişilerin tek ve çift sayılarla da farklı yönelimler sergilediği ortaya çıktı. Bireyler, tek sayılı fiyatları çift sayılılara oranla daha fazla tercih ediyor. Bunun en büyük örneği, 100 TL yerine 99 TL’lik ürüne ilgi gösterilmesi. Hatta ürün fiyatlarını en büyük tek rakam olan 9 ile sonlandırmak çok daha etkili olacaktır.
Ancak rakamlarla iş burada da bitmiyor. Çünkü bazı araştırmalara göre de ürünün fiyatındaki ikinci sayının, ilkinden daha az olmasının etkili olduğu görüldü. Yani 78 TL yerine 76 TL çok daha cazip görünebilir.
Tavsiye edilen satış fiyatı
Üreticilerin belirlediği “Tavsiye edilen satış fiyatı” (TESF) tüketicinin ürün fiyatlandırması hakkında herhangi bir bilgisi olmadığı için etkili bir yöntemdir. Outlet mağazalar bu fiyatların kat be kat altına indirim yaparak TESF 200 TL olan bir ürüne yüzde 40 + yüzde 30 indirimle 42 liraya alarak kar ettiğine inanabilir.
İndirimde “bedava algısı”
Tüm ürünlere yapılacak olan az bir indirim yerine iki ürün aldırmak için büyük kampanyalar düzenlemek de kar getirebilir. Burada ise uzmanlar kullanılacak taktikte fazla kafa karıştırıcı olmamanın önemine dikkat çekiyor. Örneğin “İki şampuan alana yüzde elli indirim” yerine “bir alana bir bedava” çok daha kolay anlaşılabilir olacaktır. Tüketici de karda olduğu için hesap yapma gereği duymayarak satın alacaktır.
Toplu fiyat algısı
“Her şey pakete dahil” algısı her zaman çalışır. Bunun en büyük örneği turizm sektöründen verilebilir. Tek tek yapılsa daha ucuza gelecek olan hizmetlerin topluca sunulması kişilere “uygun sabit fiyat” gibi gözükecektir. Çünkü hem herkesin oturup hesap yapacak vakti ve bilgisi yoktur hem de toplu ödemede bu fiyatlar daha pahalı olsa bile daha ucuz görülür. Çünkü satın alınan şey bir değil birden fazladır.
Prestij fiyatlandırması
Bu taktikler bireylerin daha uygun fiyata kaliteli hizmet aldığını hissedebilmeleri için uygulanıyor. Ancak ucuzluk algısı bazı durumlarda da “kalitesizlikle” ilişkilendirilebiliyor. Daha uygun fiyatlara satış yapmak isteyen üreticilerin “kaliteli” algısına da vurgu yapması son derece önemlidir.
Daha pahalı bir fiyata satılan ürünler de yine “daha kaliteli” algısı yaratıyor. Bu durum insanları ilk adımda “daha kaliteli malzemeden üretilmiş, belki ek hizmet sağlıyordur” gibi düşüncelere itse de bazen sadece markaya olan güven ya da sadece pahalı fiyatın prestij cazibesi nedeniyle çalışabiliyor.
Ancak ürünleri yüksek fiyattan satarken de yine bazı noktalara dikkat etmek oldukça önemli.
Lüks ürünlerde görsel önce gösterilmeli
Tüketiciler prestijli bir ürün alırken de yine karlı olma eğilimi gösterebilirler. Ancak burada pek çok satıcı fiyattan önce ürünü göstererek bir algı oyunu yaparlar. Önce görseli görmek ve beğenmek Tüketicileri sonrasında gelecek olan fiyatı kabul etmeye daha eğilimli hale getirir. Özellikle tüketiciler piyasadan haberdar olmadığında bu fiyatları çok daha kolay kabul ederler.
Ödemeyi zamana yayma seçeneği
Lüks olup olmaması ile pek de alakası olmasa da özellikle yüksek fiyatlı ürün ya da hizmetlerin ödeme yöntemlerinde zamana yayma seçeneği daha cazip gelir. Bu, ülkemizde fazla kullanılan bir taktik değil. Taksitten çok daha farklı işleyen taktikte e-ticaret web siteleri örneğin 2000 dolar olan bir ürünü tüketicilere haftada 500 dolardan ödeme imkânı sağlıyor. Bu da ürün ya da hizmeti cazip kılan diğer bir seçenek olarak yerini alıyor.
Kredi sağlamak
Son günlerde Türkiye’de de yaygınlaşan mağazaya özel kredi verme yöntemi de etkili oldu. Bunu Trendyol gibi e-ticaret Pazar yerinin yanında A101 gibi marketler de yapmaya başladı. Başvuru yapanlara kredi veren mağazalar, bu sayede müşterinin ürünleri sadece kendisinden almayı sağlıyor.
Günlük fiyatın cazibesi
Özellikle spor salonu gibi hizmet veren yerlerde ya da topluca satılan kitap vs setlerinde günlük fiyat yöntemi çok cazip görünür. Aylık 90 TL’lik bir spor salonu üyeliğindense günlük “3TL” tüketicilere karlı hissettirir.
Aynı şey yıllık abonelik için de geçerli. Aylık abonelik ücretleri daha pahalı gibi görünebilir. Ancak yıllık üyelik yaparken ayda daha az veriyor gibi görünse de toptan bir alım gerçekleştirdiği için hizmet 12 ay boyunca zorunlu olarak alınacaktır.
Şeffaf fiyatlandırma yöntemi
Yine Türkiye’de pek bir örneği olmasa da yurt dışında çokça kullanılan bir psikolojik fiyatlandırma taktiğidir. Ürünün hangi malzemeden üretildiği ve giderinin ne olduğu ile satıcının kendi karının ne kadar olduğu şeffaf bir şekilde gösterilir. Bu durum müşterinin bilgilenmesi açısından olumlu bir sonuçla satın alma ile sonuçlanabilir.
Kısıtlı süre algısı
Kelebek indirimleri, Black Friday ya da indirim günlerinde gelen saatlik indirimler kısıtlı süre nedeniyle tüketiciyi o anda harekete geçirir. Bu durum biraz da “Bir Şeyi Kaçırma Korkusu” ile ilişkilidir. İnsanlar genellikle herkesin faydalandığı fırsatlardan faydalanamadıklarında kendilerini çok büyük bir şey kaçırmış gibi hissederler. Bu durum fiyatlandırmada da satış stratejisinde de çok fazla kullanılır. Nasıl olduğunu öğrenmek için yazımıza buradan erişin.
En uygun psikolojik fiyatlandırmayı bulmak
Hedef kitle üzerinde hangi psikolojik fiyatlandırma tekniğinin etkili olacağını sürekli olarak test etmek gerekiyor. Bazı durumlarda mevsimsel olarak bile fiyatlandırma tekniklerinin farklılaşması gerebilir. Bu nedenle sürekli olarak test etmek ve önemli noktaları tespit edebilmek önem taşıyor.
Kültürel farklılıkların da göz önünde bulundurulması bölgeye göre farklı satış teknikleri geliştirilmesine de yardımcı olur. Fiyatlandırma psikolojisi etkili kullanıldığında büyük kazançlar elde etmenin önünü açacaktır.
Ancak bazı durumlarda psikolojik fiyatlandırma bir türlü işe yaramıyorsa, sunulan hizmet ya da ürünün kalitesinde sorunu aramak gerekecektir. Özellikle geri dönütlere dikkat etmek bu noktada çok yardımcı olacaktır.
