E-ticarette uzun vadeli başarının sırrı bir marka oluşturabilmekten geçiyor. Gelişen teknolojilerle bir marka kimliği yaratabilmek ve marka bilinirliği oluşturmak artık eskisi kadar zor değil. Ancak büyük rekabet içerisinde pazardaki paydada değerli bir marka olabilmek hala oldukça zor. Peki, e-ticarette marka değeri nedir ve hangi elementlerden oluşur? Yazımızda bu soruların detaylı bir cevabını aktaracağız.
Marka Değeri Nedir?
Bir şirketin hem finansal ölçüde hem de müşteri gözündeki imajının olum olması ölçütleri, marka değeri nedir sorusunun tam karşılığını oluşturur. İngilizcede marka değeri finansal anlamda “brand value” olarak, müşteri memnuniyeti ölçütünde ise “brand equity” olarak adlandırılmaktadır. Yani aslında marka değerinin iki farklı bileşeni vardır ve bu iki değeri birbirinden ayrı düşünmemek gerekir.
Kısaca bir örnekle açıklayacak olursak; 1970 ile 1980’ler arasında etkili bir reklam filmi ile herkese adını duyuran Jill marka çoraplar, çok fazla satışa ulaştı. Ancak marka, vaat ettiği gibi bir kaliteye sahip değildi ve kısa sürede yüksek bir kazanç sağlasa da ikinci kez aynı ivmeyi yakalayamadı. Bu nedenle yalnızca etkili reklamlar ile marka bilinirliği inşa etmek ve kar etmek marka değerine katkı sağlayamadı ve şirket kısa sürede battı.
Marka Değeri Ölçütleri
Bir markanın değerini ölçmek için hem finansal anlamda hem de müşteri algısına bakılması gerektiğinden bahsetmiştik. Bu iki bileşeni bir de detaylı olarak inceleyerek marka değeri ölçütlerine ulaşabiliriz.
Markanın finansal değeri
Brand Finance Global 500 2022 raporuna göre en büyük marka değeri Apple’a ait. Apple, 355 milyar dolarlık hacmi ile listenin ilk sırasında yer alıyor. Apple markasını Amazon ve Google takip ediyor.
Markanın finansal değerini ölçmek için pek çok unsur hesaba katılır. Bunlardan biri markanın pazar payıdır. Pazar payı marka değerini ölçmenin ilk ve en önemli basamaklarından sayılır. Şirketin pazar payı, sektördeki rakiplere oranla ne kadarlık bir dilime sahip olduğunu gösterir. Bunun yanında markanın hisse değeri ve piyasa değeri de markanın değerini konumlandırılmasında önemli bir paya sahiptir.
Markanın finansal değerine yatırım alma gücü, satış gücü ile beraber gelecekteki girdi tahminleri de değeri açısından hesaba katılır. Bu noktada markanın verdiği güvenilirlik de hesaba katılır. Güvenilirlik unsuru, dolaylı olarak markanın müşteri gözündeki değeriyle ilişkilidir.
Markanın müşteri gözünde değeri
Müşteri ilişkileri, marka değerini etkileyen önemli bir unsurdur. Markanın iletişim şeklinden kimliğini hatırlatabilme gücü bu kapsam altında değerlendirilir. Yalnızca büyük markalar değil, son zamanlarda küçük işletmeler de farklı özellikleri ile kendi hedef kitlesine karşı bir bilinirlik kazanarak sektörde iyi bir yere gelerek marka değerini yüceltebiliyor.
Bu nedenle ilk adımda markanın bir kimliğe sahip olması gerekir. Marka kimliği, müşteri kitlesinin bir yansımasına benzer. Marka, tıpkı bir insan gibi belirli özelliklere sahiptir. Örneğin akıllı telefon devleri arasında yer alan Xiaomi, ciddi bir duruş sergilese de alt markası olan OPPO’yu tamamen Z Kuşağına göre tasarladı. Alışılmadık bir logo, gençlerin ilgi alanlarına göre şekillenen özellikleri ve fiyat skalası ile OPPO oldukça genç bir marka imajı çiziyor ve OPPO markasının tüm reklam çalışmaları bu kitleye göre yapılıyor.
Marka bilinirliği diğer bir değerlendirme unsuru olarak karşımıza çıkıyor. Markanın kimliğinin müşteri gözündeki karşılığının hatırlanabilirlik seviyesi marka bilinirliği ile ilişkilidir. Hedef kitle markanın adını duyduğunda logosu, renkleri gibi görünür unsurları aklına getirebilirse ve markanın potansiyel rakiplerini tanıyorsa bu bilinirliğin oluştuğu anlamına gelir. Ancak marka değeri, bu özelliklerin olumlu bir şekilde algılanması ile doğru orantılıdır. Marka farkındalığının doğru inşa edilebilmesi de yine marka değerleri ile ilişkili olan tüketiciye karşı olan tutum ve davranışlar ile alakalıdır.
Tüketici ilişkileri, son dönemlerde markalar için oldukça önemli hale gelmiştir. Müşteri ilişkilerinin kuvvetli olması, marka değerine olumlu etki sağlar. Yalnızca reklam ve satış süreci değil, satış sonrası destek de önemlidir. Olumlu veya olumsuz deneyimler karşısında müşterilerin marka ile irtibat kurabilmesi ve alışveriş deneyimi bu kapsama girer.
Tüketicilerin gözündeki diğer önemli bir özellik de markanın değerlere sahip olması ile ilişkilidir. Örneğin önemli günlerde etkili reklam kampanyaları düzenleyen markalar, hedef kitlenin samimiyetini kazanabilir. Bunun yanında yardım kampanyaları, sorumlu etkinlikler ve adımları tüketiciler son derece önemser. Ancak burada marka değerine katkı sağlaması için olumlu tutumun satış eylemine dönüşmüş olması gerekir.
Müşteri sadakati, güvenilirliği etkileyen durumlardan biridir. Müşteride bir sadakat yaratmayı başarabilen markalar, marka değerini yükseltirler. Müşterilerin tekrarladıkları alışveriş sayısı, markayı sahiplenebilmesi ve markanın fiyatlara rağmen kalitesi ile kendini sattırabilmesi marka değerine artı değer katar.
