Kanvas iş modeli işletmeler için oldukça basit ve maliyetsiz bir sunu sağlıyor. Şirketin tüm yapısını kağıt üzerinde görmeyi sağlayan model, daha etkin stratejileri ortaya çıkarmaya yardımcı oluyor.
Kanvas iş modeli nedir?
İlk kez Alexander Osterwalder’in ortaya koyduğu kanvas iş modelinde temel amaç, işletmenin tüm bileşenlerini göz önüne sermektir. Firmanın ürettiği değer, müşteri ile ilişkileri, ortakları ile ilişkileri, müşteri segmenti, gelir akışı gibi dokuz ana başlığı bir araya getiren modeli ortaya çıkarmak için bir kağıt ve kalem yeterli olacaktır.
Kanvas iş modelinin sağladığı faydalar modelin nasıl kullanıldığına bağlıdır. Ancak modelin ilk avantajı iş odağını doğru yere çekmesidir. Tablodaki parçalar doldurulurken iş stratejisi ile ilgili belirsizlikler ortadan kalkar. İşle alakalı gri alanlar netlik kazanır ve ortaya bir şema koyar. Neleri başardığınız, nerelerde eksik kaldığınız ve neye yönelmeniz gerektiğini tablonuza bakarak anlayabilirsiniz.
Diğer yandan kanvas iş modeli, şirket vizyonunu ortaya koymaktadır. Ekip içerisindeki motivasyonu artıracak bir etki gösterecektir. Çünkü takım, iş modelini daha net kavrayacak ve şirket vizyonu ile beraber hareket edecektir. İş performansı olumlu yönde etkilenecektir.
Kanvas iş modeli, iş stratejisi üzerinde kolaylıkla ince ayarlar yapmaya yaramaktadır. Ufak bir değişikliğin etkilerini hızlı bir şekilde görmeyi sağlar ve iş ile alakalı daha doğru kararlar almak kolaylaşacaktır. Ekibinizle hızlı bir beyin fırtınası yapmak için de ideal bir modeldir.
Kanvas iş modeli içeriği
Kanvas iş modeli Değer Önerisi, Kilit Aktiviteler, Kilit Kaynaklar, Kilit Ortaklar, Müşteri Segmentleri, Müşteri İlişkileri, Kanallar, Maliyet Yapısı ve Gelir Akışları olmak üzere dokuz parçaya ayrılıyor.
Değer önerisi
Bir şirketin değer önerisi, o şirketin müşterilerine hangi hizmeti sunduğunu açıklar. Değer önerisi kanvas iş modelinin en ortasında yer alır. Tablonun bu kısmını doldurmak için şirketin şu soruları cevaplandırması gerekiyor;
- Sunduğum hizmeti kim neden tercih ediyor?
- Müşterilerin bize yönelmesini sağlayan farkımız nedir?
- Müşteriler ürün veya hizmetimizi hangi sorunlarını çözmek için satın alıyor?
- Hangi müşteri segmentine hangi hizmet veya ürün paketlerini sunuyoruz?
Değer önerisi, müşterilere sunulan hizmetin çekirdeğini ortaya koyar. Örnek olarak Netflix’i inceleyelim. Yalnızca Türkiye’de 3 milyon abonesi olan netflix’in dünyadaki abone sayısı 200 milyona yaklaşıyor. Netflix’in tercih edilmesinin nedenlerinin tümü Netflix’in değer önerisidir. Bakıldığında Netflix’in değer önerileri;
- Zaman fark etmeksizin en popüler yapımlara erişim imkanı.
- Yüksek görüntü kalitesi ve her ekrana uyumluluk.
- Reklamsız, kesintisiz yayın.
- Geniş dil yelpazesi ile altyazı ve dublaj imkanı.
- 30 gün ücretsiz deneme.
- Netflix orijinal yapımları.
Kilit aktiviteler
Kilit aktiviteler kanvas modelinde değer önerisinin hemen solunda yer alıyor. Çünkü bu kısım, değer önerisinin üretimi için yapılan tüm aktiviteleri kapsıyor. Kilit aktiviteler üretim, platform ya da network ile problem çözme olarak üç ana başlık altında incelenebilir. Kanvasın bu sekmesini doldurmak için: “Şirketin değer önerisini hayata geçirmek için hangi faaliyetleri gerçekleştirmek gerekecek?” sorusunun cevaplanması gerekiyor. Mesela Toyota markasının kilit aktiviteleri;
Tasarımsal süreç. Üretim aşaması. Lojistik ile dağıtım ağı. Ar-Ge olarak sıralanabilir.
Kilit Kaynaklar
Kanvas iş modeli tablosunda Değer Önerisinin yine sol tarafında kalan kilit kaynaklar büyük bir öneme sahiptir. Şirketin değer önerisini üretebilmesi için ihtiyaç duyduğu kaynak ya da varlıkları ifade eder. Kilit kaynakların bulunması için: “Değer önerisi, dağıtım kanalları veya müşteri ilişkileri için hangi kilit kaynaklara ihtiyacım olacak?” sorusunun yanıt bulması gerekiyor.
Tesla markasının kilit kaynakları;
Elektrikli araç teknolojisi,
İşçiler,
Bilgi birikimi,
Pil üretimi ve
Marka bilinirliği.
Kilit ortaklar
Kilit ortaklar, kanvasın sol üst kısmında yer alır. Değer üretimi için karşılıklı çalışılan ancak şirketin üyesi olmayan her şeyi kapsar. Kilit ortaklıklar sayesinde mevcut risk de azaltılır. Kilit ortaklar kendi içinde dörde ayrılır. Güvenilir tedarikçi-alıcı ilişkileri, rakip olmayan bir firma ile yapılan stratejik iş birliği, rakip olanlar ile sağlanan stratejik ortaklıklar ya da yeni iş geliştirme olarak sıralanabilir. Şirketin kilit ortaklarını belirleyebilmesi için;
Kimlerin ortak, kimlerin tedarikçi olduğunu ortaya koymaları gerekir. Ayrıca bunlardan neler alındığını ve şirket için neyi hayata geçirdiklerinin yanıtı da kanvasın bu parçası için önemlidir.
McDonald’s ve Burger King firmalarının kilit ortakları arasında Coca Cola, büyük baş hayvancılar, çiftçiler geliyor. İki rakip firma 2019 senesinde de bir ortaklık gerçekleştirdi. McDonald’s kanser çocuklar için büyük miktarda bağış yapmaya hazırlanıyorken Burger King de en fazla satılan “Whooper” menüsünü bir günlüğüne satmama kararı aldı. Burger King bu sayede müşterilerini McDonald’s yemeye teşvik etmek istemişti. Kampanya o dönemde büyük yankı bulmuştu.
Müşteri Segmentleri
Müşteri segmentleri hedef kitlenizi belirledikten sonra, kitlenizi yaş, coğrafya, cinsiyet veya benzeri gruplara ayırma işlemi ile ortaya çıkıyor. Değerinizi pazarlayacağınız müşterileriniz hangi değerinize nasıl ilgi gösterebilir? Örneğin bir online dizi/film platformu içeriklerine erişim için pek çok paket sunabilir. Görüntü kalitesi ve erişim sayısına sınırlandırma getirerek başka bir grubu da hedef kitlesine dahil ederek hizmetini pazarlayabilir. Kanvasın bu parçasında hedef kitleye kimlerin dahil edilebileceği ya da şirketin durumuna göre kimlerin gözden çıkarılabileceği de anlaşılır.
Müşteri İlişkileri
Müşteri ilişkileri pazarlama alanındaki en önemli noktalardan biri. Sağlam bir müşteri ilişkileri yapısı ile müşteri memnuniyeti sağlanabilir ve şirket uzun dönemde riski uzak tutabilir. Kanvas’ın bu parçasında ise müşteri ilişkileri, şirket ve müşteri segmentlerinin nasıl bir iletişim kurduğuna odaklanır.
Şirketlerin müşteri segmentleri ile nasıl bir etkileşim kurduğu yapılarına göre değişmektedir. Klasik olarak şirketler, bir müşteri hizmetleri noktası oluşturur ve bu noktadan satış ve sorun çözümü için bir kadro kurar. Özellikle bankalarda da müşterilerin bireysel müşteri temsilcileri bulunmaktadır. Bazı şirketler müşterilerine self servis olanağı sunar ve kendi sundukları değer ile işlerini kendilerinin görmesini sağlar. Toplulukların gücünden faydalanan bazı kurumlar, ürünlerini bu topluluklarla beraber pazarlayarak ortak kar mekanizması oluşturur. Beraber geliştirme sürecinde ise müşteri segmentleri, değerin geliştirilmesine katkıda bulunur.
Kanallar
Müşteri segmentleri ile kurulan iletişimin yanında, değer önerinizi müşterilerinize hangi kanallar aracılığı ile ulaştıracağınız da şirket stratejinizin önemli bir kısmını oluşturmaktadır. Kanalın seçiminde kolay entegre, düşük maliyet ve müşteri rutinine uyumluluk önem taşımaktadır.
Kanallar doğrudan ya da dolaylı olarak ikiye ayrılmaktadır. Kendi web siteniz ya da taşıma ağınız ile müşterilere ulaşabilirsiniz. Ya da değer önerinizi farklı kanallar ile ortaklık kurarak müşterilerinize sunabilirsiniz.
Maliyet yapısı
Değer üretimi, ortaklıklar, anahtar faaliyetler, müşteri ilişkileri… Tüm bunlar şirkete bir yandan da maliyet yaratacaktır. Bu maliyetlerin hesaplanması ve bununla ilgili oluşturulacak olan stratejiler maliyet yapısının saptanması ile ortaya çıkacaktır. Maliyet yapısını belirlerken üç temele odaklanılır.
İşin doğal maliyeti ne kadar ediyor?
Kilit aktivite ve kilit kaynaklardan hangileri en pahalısı?
Maliyet yapısında şirketler iki farklı yöne ayrılabilir. Bazı şirketler gösterişten uzak ve daha az harcama yapmaya odaklanır. Örneğin BİM Birleşik Mağazaları en tasarruflu ışıklandırma ve rafları kullanarak maliyeti düşük tutmaya odaklanır.
Ancak bazı şirketler değer üretmeye odaklandıkları için maliyeti yüksek tutmaktan çekinmezler. Bu nedenle daha gösterişli ve kalite seviyesini yüksek gösteren maliyetlere açıktırlar.
Gelir Akışları
Şirketin gelir akışı, müşteri segmentinin ne kadar bir oranı karşılamaya istekli olduğu ile ilgilidir. Burada doğru atış ve yöntemi bulmak çarkın dönmesini sağlayacak olan şeydir. Bu nedenle gelir akışında müşteriler göz önünde bulundurulmalıdır.
Gelir akışları markanın değer önerisine göre farklılaşır. Dergi veya telefon aplikasyonu gibi değerler aylık ya da yıllık abonelik sistemini kullanırlar. Müşteri segmentlerine göre de bu abonelik ücretleri ve hizmetleri farklılaşır. Bunun yanında çok yaygın olan varlığın satışında fiziksel bir ürün müşteriye direkt olarak gönderilmektedir. Telefon operatörleri ya da benzer yapılarda kullanım başına ücretlendirme söz konusu iken genellikle sanat eserleri de lisanslama yolu ile gelir akışını yakalar. Aracılık ücretlendirmeleri, reklam ve kiralama da farklı gelir akışlarından sayılabilmektedir.
